کپی رایتینگ چیست؟

  1. خانه
  2. بازاریابی
  3. جزئیات نویسنده
کپی رایتینگ چیست؟

خب پس بالاخره کنجکاو شدید که این کپی رایتینگ یا تبلیغ‌نویسی یعنی چه؟ آفرین! به خواندن ادامه دهید تا بفهمید که چرا مهمترین بخش هر کسب و کاری کپی رایتینگ (Copywriting) است! و نه منظور ما قانون کپی رایت نیست! (copyright)

قانون کپی رایت (copy right) یا حق نشر یا حق تکثیر یا حق نسخه برداری نوعی حمایت از مالکیت معنوی است که توسط سازمان مالکیت فکری جهانی ارائه شده است.

ما اینجا با قانون کپی رایت کاری نداریم و در واقع ما نویسنده هستیم! آیا از تفاوت این دو تا (قانون کپی رایت و کپی رایتینگ) گیج شدید؟ هیچ اشکالی ندارد، بدانید که تنها نیستید و این یک اتفاق خیلی طبیعی در سرتاسر دنیاست!

کپی رایتر کیست؟

کپی رایتر فروشنده‌ای است که تایپ هم می‎کند. پس کپی رایتر باید از دو مهارت اصلی برخوردار باشد:

  1. دانش و مهارت نویسندگی
  2. دانش و مهارت فروش، تبلیغات و بازاریابی

مهمترین توانایی یک کپی رایتر، نوشتن است. کسی که واژه‌ها را نشناسد و نتواند آنها را به درستی در کنار هم بچیند، نه تنها کپی رایتر نیست، که نویسنده هم نیست! (تشویق کنید!) آموزش کپی رایتینگ موضوع مهمی است.

تسلط بر حوزه بازاریابی و فروش هم دومین مهارت است. کسی که صرفا نویسندگی بلد باشد نمی‌تواند کپی رایتر باشد. در بهترین حالت نویسنده یا ژورنالیست است. کپی رایتینگ به معنای معرفی و فروش محصولات به کمک ابزار «نوشتن» است. کسی که فروش را نشناسد چطور می‌تواند متنی بنویسد که بفروشد؟

نمونه کپی رایتینگ که اتفاقا یکی از نمونههای موفق داخلی کپی رایتینگ در ایران نیز می‎باشد، کمپین های تبلیغاتی اسنپ هستند. “چه غذا، چه ماشین!” تا چند ماه پیش در و دیوار شهر پر بود از تبلیغاتی که در هر گوشه شهر سرک می‌کشند و به نوعی ما را با خود درگیر می‌کند. کمپین تبلیغاتی جدید اسنپ که به ادغام این اپلیکیشن با اسنپ فود اشاره داشت یکی از همین تبلیغات است. تبلیغی برنده است که بتواند برای مدتی هرچند کوتاه ذهن شما را درگیر کند؛ تبلیغاتچی‌ها برای دستیابی به همین توجه چند ثانیه‌ای خون دل‌های بسیار می‌خورند و پشت هر تبلیغ اثر بخش ساعت‌ها فکر و ایده‌پردازی نهفته است.

خب، چه چیزی کپی رایتینگ را از تولید محتوا متفاوت میسازد؟

هر کپی رایتر یک نویسنده است، اما هر نویسنده الزاما کپی رایتر نیست. برای تولید محتوا باید قلم خوبی داشته باشید تا بتوانید محتوایی مفید را در جذابترین حالت ممکن ارائه کنید تا مورد توجه مخاطب قرار بگیره. اما برای کپی رایتینگ به توانمندی‌های بیشتری نیاز دارید.

کارشناس تولید محتوا می‌نویسد تا خوانده و فهمیده شود و بتواند تاثیر بگذارد. کپی رایتر می‌نویسد تا خوانده شود، فهمیده شود، تاثیر گذارد و بفروشد. البته در تولید محتوا انتظار داریم که محتوا در درازمدت منجر به سرنخ و فروش شود، اما کسی توقع تاثیرگذاری لحظه‌ای ندارد.اما این توقع در کپی رایتینگ وجود دارد.

همچنین حجم تولیدات متنی این دو شغل با هم یکسان نیست. کارشناسان تولید محتوا معمولا متن‌های بلندتری می‌نویسند. زمین بازی کپی رایتر تنگ و محدود است و باید در یک جمله کوتاه، کوهی از مفاهیم را انتقال دهد. پس کوتاه نویسی نیز به لیست مهارت‌های کپی رایتر اضافه می‌شود. درامد کپی رایتر نیز با کارشناس تولید محتوا متفاوت است و بسیار بالاتر است.

هر محتوایی که در طول روز می‌بینید موضوعِ کار یک کپی‌رایتر است: از نوشته‌های تابلوهای اعلانات گرفته یا نقشه‌ها، بیلبوردها، بروشورهای تبلیغاتی، هشدارها و….

خلاصه بگوییم؛ کپی‌رایتینگ هنرِ بهره‌گیری درست از کلمات برای جلبِ نظرِ مشتری ا‌ست یا به عبارت تخصصیتر برای بالا بردن نرخ تبدیل است. حالا نرخ تبدیل (conversion rate) یعنی چی؟ اصلا خود تبدیل (conversion) یعنی چی؟ خیلی خلاصه در حد چهار خط توضیح میدهیم.

تبدیل یا Conversion

زمانی که کاربر عمل مورد نظر شما را انجام دهد کانورشن یا تبدیل صورت میگیرد. ممکن است عمل مورد نظر شما، ثبت نام در خبرنامه، خرید یک کالا و یا خدماتی خاص باشد.

نرخ تبدیل یاConversion Rate 

نرخ تبدیل یعنی درصدی از بازدیدکنندگان که تبدیل به مشتری شده‎اند. برای مثال اگر ۴ بازدیدکننده از ۱۰ بازدیدکننده عمل مورد نظر شما که ((خرید محصول است)) را انجام دهد، نرخ تبدیل ۴۰% است.

بنابراین، هر موقع که تمایل داشتید یک مشتری بالقوه روی یک لینک کلیک کند، با شمارهای تماس بگیرد، آدرس ایمیل خود را ثبت کند و یا چیزی بخرد؛ در نظر داشته باشید که همه اینها بستگی به چیزی دارد که شما نوشتید.

رساندن پیام به مخاطب، سوخت اصلی کسب و کار، اساس و پایه برند شما و فرمول مخفی فروش شماست. پس با همه این تعاریف و مثالهایی که زدیم؛ خالی از لطف نیست که بگوییم: جمله و عبارت درست و مناسبی که شما در تبلیغات خود استفاده می‌کنید؛ فروش شما را تضمین می‌کند.

کپی رایتینگ جزیی از اصول اولیه بازاریابی به حساب می‎آید، موارد استفاده از کپی رایتینگ بسیار گسترده است، مثل صفحات فروش، وبسایتها، ایمیلها، ویدئوهای پروموشن و ارتقای فروش، تراکتهای تبلیغاتی، کاتالوگها و کپشنهای تبلیغاتی و… در هر نوع حرفه‌ای می‌توانید از کپی ‌رایتینگ در مسیرِ برندینگ بهره ببرید.

اگر یک هنرمند هستید، داشتنِ مهارت کپی‌رایتینگ در برندیگ شخصی‌ شما موثر است. اگر صاحبِ یک بنگاه تجاری کوچک یا بزرگ هستید، حضورِ یک کپی ‌رایتر تا حد قابلِ قبولی روی فروش‌تان اثرِ مثبت می‌گذارد.

خب همانطور که گفتیم هدف کپی رایتینگ، افزایش نرخ تبدیل است، اما بهترین روش نوشتن کپی رایتینگ در واقعیت، قصه گویی (story telling) هست. شما با قصه گفتن احساسات افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهید و برای برندتان ارزش سازی میکنید و مشتری بالقوه را برای کسب لذت خریدی باارزش، راهنمایی میکنید.

پس کپی رایتینگ با تولید محتوا فرق دارد. نوشتن محتوا برای کسب و کارها واقعا مهمه، اما تمرکز آن بیشتر روی مشارکت و آگاهی از برند از طریق رسانههای محتوایی مثل پست وبلاگی، ویدئوهای یوتوب و آپارات، شبکه های اجتماعی و … است. از طرف دیگر، کپی رایتینگ یک طرفه است و یک استراتژی واحد داره که نام آن فراخوان عمل یا کال تو اکشن (call to action) است.

۳ عنصر حیاتی کپی رایتینگ خوب!

۱٫ توجه مشتری را جلب کنید

اگر کپی رایتینگ قرار بود فقط یک وظیفه واحد داشته باشد، آن وظیفه قطعا جلب توجه بود.

کپی خوب باید توجه خواننده را قلاب کند، بتواند رابطهای قوی با او برقرار کند تا بتواند مشتریان بالقوه را تا مرحله بعدی خرید همراهی و راهنمایی کند. برای رسیدن به این هدف شما باید از عنوانی قوی و متقاعد کننده و شروعی جذاب استفاده کنید. همه اینها بستگی به رسانهی مورد استفاده‎تان دارد که می‎تواند وبسایت، ایمیل، تبلیغ، فیلمنامه ویدئو و غیره باشد.

تارگتهای خود را ترغیب به دانستن اطلاعات بیشتر کنید، حس ضرورت ایجاد کنید، احساسات آنها را تحت تاثیر قرار بدهید تا میل به خرید محصول یا خدمت شما در آنها تشدید یا بیدار شود.
اگر نتوانید توجه تارگتها را سریع به خود جلب کنید، هدف شما میپرد.

۲٫ به مشتری قول یک مزیت ویژه را بدهید!

اولین سوالی که در ذهن هر خوانندهای ایجاد میشود این هست که: “برای من چه فایده‌ای دارد؟”
واقعیت در مورد کپی رایتینگ خوب این هست که در ۹۹% موارد محصول شما مهم نیست!
چی گفتیم؟؟ بله! درست شنیدید.

مردم “چه چیزی” را نمیخرند… آنها “چرا” را میخرند. آنها به جای محصول نهایی شما، به ارزش و خروجی محصول و راه حلی که ارائه دادید علاقه دارند.

همزمان با باهوشتر شدن مخاطبین و اشباع بیشتر بازار، الان بیشتر از هر وقت دیگه ای باید مطمئن شوید که روی قول بزرگی که در آغاز وعده اش رو داده بودید، پایبند هستین. تارگتها نیاز به درک این نکته دارند که نه تنها برای خرید محصول شما متقاعد شدند بلکه برای امتیاز ویژه و منحصر به فردی که محصول شما نسبت به محصولات مشابه دارد ترغیب به خرید شدند.

بنابراین باید کاملا بر همگان روشن کنید که کاری که شما انجام میدهید، بهتر از هر کس دیگهای هست.
اینجاست که مزیت واحد برند شما به دنیا مخابره میشود. خیلی از کمپانیهای بزرگ به اشتباه محصول یا خدمت خود را صرفا توصیف میکنند. در حالیکه باید نتایج حاصل از استفاده از کالا یا خدمت خود را با استفاده از آن معرفی کنند. بین ویژگیهای محصول شما و مزایای آن فرق زیادی است.

ویژگی آن چیزی است که محصول شما دارد و به نحوی برنام هریزی، ساخته و اجرا شده تا مستقیما یک مشکل را حل کند. در کپی رایتینگ، امکانات و ویژگیها، توضیحات واقعی و عملی در مورد محصول یا خدمت شما هستند و باعث جلب مشتری در جهت خرید نمیشوند.

از طرف دیگر، مزایا‌ی محصول شما دلیل چرایی خرید مشتری از شماست. این مزایا نتیجهای که مشتری با استفاده از محصول یا خدمات شما به دست میآورد را توصیف میکند. این به عبارت دیگر همان قول مزیتی ا‌ست که به مشتری خود داده بودید.

پس اگر به عنوان مثال برای اپلیکیشن حرکات ورزشی می‏نویسید که امکان دسترسی به تعداد بیشماری از باشگاه های مختلف در سراسر دنیا به صورت آنلاین را فراهم میکند، ویژگی محصول این است: “به بیش از یکصد مجموعه‌ی ورزشی دسترسی پیدا کنید.” اما مزیت محصول این است: ” خود را تنها به یک باشگاه محدود نکنید، طیف وسیعی از حرکات ورزشی را هر هفته، هر جا و هر زمان داشته باشید.” متوجه فرق آنها شدید؟

۳٫ به خرید محصول خود فراخوان دهید! Call To Action

هر چقدر هم که کپی رایتینگ شما متقاعد کننده باشد؛ تا زمانی که Call to action و یا همان فرخوان به عمل قدرتمندی نداشته باشید به هیچ دردی نمیخورد.

یک قانون نانوشته هست که میگه شما فقط باید از تارگتتون بخواید تا یک کاری رو انجام بده. فقط و فقط فراخوان به عمل (call to action) واحد و کوتاه داشته باشید. باید کاملآ واضح و گویا باشید و هیچ گونه ابهامی برای مخاطبین در مورد اینکه متعاقبآ چه کاری انجام دهند، باقی نگذارید. کاری که باید بخواهید انجام بدهند معمولا یا دیدن، زنگ زدن، کلیک کردن، ثبت نام کردن و یا خرید میباشد.

لطفاً از اینکه زیاد تکرار کنید یا افراطی باشید نترسید. تحقیقات نشون داده که مردم اطلاعات را با سرعت غیرقابل باوری فراموش میکنند مگر اینکه تکرار شوند. بنابراین اگر در حال کار روی صفحههای فروش طولانی، ایمیل، فیلمنامه یا تبلیغ هستید، فراموش نکنید که call to action را حداقل یک تا دو بار تکرار کنید.

هنگامی که از مردم میخواید توجه، وقت و پول خود را صرف چیزی کنند، اصلآ و ابدآ اونها را با توضیحات ناقص گیج نکنید. ابهام بزرگترین قاتل نرخ تبدیل است و عدم وجود فرخوان به عمل (( call to actionواضح، روشن و مختصر بزرگترین اشتباهی است که کپی رایتر مرتکب میشود.

در آخر چند نکته برای تازه‌ کارها

اگر تمایل دارید که در حوزه کپی رایتینگ فعالیت کنید می‌تونید مطالب و ویدئوهای آموزشی زیادی در این مورد در اینترنت پیدا کنید. کتاب‌های زیادی هم در این زمینه ترجمه شدند.

اگر شما در نوشتن مقالات یا وبلاگ‌نویسی تجربه‌ داشته باشید، شروع کار واستون خیلی راحت‌تره اما اگر هیچگونه تجربه‌ای در این زمینه نداشته باشید.

نگران نباشید، شما می‌تونید با مطالعه و تمرکز، به اندازه لازم و کافی پیشرفت کنید. مطالعه‌ی زیاد نه تنها اطلاعات شما رو بالا میبره بلکه دایره‌ی واژگان شما هم بیشتر میشه و تسلط بیشتری در کپی رایتیگ پیدا میکنید.

برای اینکه خودتون رو در محک بزنید؛ یک موضوع و مشتری فرضی را در نظر بگیرید. چند نمونه کار برای اون موضوع تهیه کنید و در صفحه‌های شخصی خود در فضای مجازی قرار دهید تا کار شما مورد قضاوت افراد مختلف قرار بگیره. در نتیجه می‌تونید از نظرات کاربران، ایده‌های جدیدی برای بهبود کارتون پیدا کنید.

عادله موسوی راد

نویسنده از: ۱۳۹۹-۰۵-۱۵

دیدگاه خود را بنویسید